无论是 618，还是双 11，总交易额（GMV）是电商平台在促销结束后总会拿来说的词。

今年，京东首次公布了双 11 期间总交易额（GMV）。11 天的购物季总共交易额达到 1271 亿元。而做了 9 年的天猫双 11 总交易额（GMV）达到 1682 亿元人民币，与去年相比增长 39%。

总交易额（GMV）是一个电商特别爱说的数据，它的字面含义是在某段时间里总共成交的金额。

但奥维奥要说明的是，与营收和利润不同，GMV 不是美国公认会计原则（GAAP）要求的经审计数字，这使得电商企业有相当大的余地可以用自己选择的方式计算这个数字。

在财报中，阿里巴巴对于 GMV 的定义是所有已确认的订单，这个定义包括了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。同样的竞争对手京东对于 GMV 的定义为京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。

听上去和一般人理解的完成一笔交易后计算交易额的概念并不一样。

取消，拒收，退货订单这样没有完成的订单金额都会被计算到电商的总交易额（GMV）内，同时还包括了“点击购买”后未发生实际支付的部分。

根据不完全统计，双十一等促销季期间，电商平台的退货率达到 30%，主要集中在服装鞋帽等领域。

运费和商品价格变动也是 GMV 组成的一部分，支付给快递公司的金额会先统一计算入电商平台的总交易额内。2016 年双十一，菜鸟网络共产生 6.57 亿笔物流订单，按照每单 10 元计算，这也是一笔不小的金额。

另一个被纳入总交易额的统计是大额物品的交易。在 2015 年之前，阿里巴巴并不会统计所有超过 10 万元人民币的商品。在淘宝网上，大量线下交易的批发生意可能会通过线上来进行流转。但在 2015 年年报中，阿里巴巴改口称 GMV 统计只排除了“超过特定数额的特定产品类别的交易，以及买家每日超过特定数额的特定产品类别的交易”。

在 GMV 统计上，京东一直表示自己的数据比阿里巴巴要严谨。譬如单笔未支付交易超过 2000 元人民币则不会统计在京东的 GMV 中。但这一条在京东刚刚发布的第三季度财报中发生了修改。

上季度财报中的“不包括京东自营业务中未完成销售或投递且价值超过 2000 元人民币的订单”这句话被换成了“不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易”。

这意味着，京东也放宽了对 GMV 统计的口径，换来的是京东第二季度的 GMV 大幅增长至 3353 亿，第三季度的 GMV 则下滑至 3025 亿，同比增幅为 32%。

除了统计定义上导致总交易额（GMV）数字与真实值的差距，刷单等淘宝平台上常见的违规行为是否被记入总交易额（GMV）也是质疑的焦点。

中国市场研究集团（China Market Research）的创始人雷小山曾估计，刷单数量占到阿里巴巴商品交易总额的 20% 至 30%。但阿里巴巴否定了这个估算，并表示：“我们在计算 GMV 过程中采取了审慎的方法，剔除了虚假交易和高于某一数额的交易。”

好看的 GMV 统计数据能代表出类拔萃的规模增长，让电商平台吸引更多的投资。也成为了衡量电商平台发展的标准，而 GMV 数值可能远远超过实际成交金额，这也是电商企业愿意公布 GMV 数据的原因之一。

透视今年“双11”业绩背后，几乎所有电商平台均在零售变革上大做文章。无论是阿里的“新零售”、京东的“无界零售”还是苏宁的“智慧零售”，都是对“双11”形态的重构。

在奥维奥看来，今年“双11”场上的较量已不再只是交易数据的狂欢，更像是一场零售生态的狂欢。

真正新零售的发展，要突破现在的产业链角色分工，出现新的物种。要塑造这种新模式，则必须具备三个层面的能力。一是要具备通过对零售真正的认识、经验累积和了解，同时创新思考，进行零售业态重新创造的能力；二是要具备整个信息基础架构的互联网信息系统能力；三是需要拥有强大的网上用户入口。

无论哪种说法，在技术驱动下的零售变革对于传统零售企业而言都是机遇与挑战的并存。随着新零售、无界零售等新模式的推进，电商平台正以前所未有的积极性拥抱线下渠道，使其可以整合利用多种渠道，打造新型零售生态，而奥维奥也将在新零售的世界为各大企业保驾护航。